Comment gérer l’image de son enseigne ?

La gestion de l’image d’une enseigne revêt un caractère essentiel dans son bon développement. L'image extérieure d'un business est en effet la première des choses que le monde externe au réseau de franchise a pour juger de sa santé. Que ce soit auprès des candidats franchisés ou encore des clients, il convient au franchiseur de travailler l’image que renvoie son réseau afin d’avoir une bonne réputation et attirer à lui les meilleurs partenaires pour la croissance de son business. 

Une bonne réputation de réseaux ne peut se résumer aux belles paroles de franchiseurs en guise de marketing. Celui-ci doit montrer à travers un lot d’actions concrètes que son enseigne est en bonne santé, et c’est à lui de donner envie de participer à son projet de réseau de franchise, soit à travers l’achat (les clients) ou la volonté de rejoindre juridiquement le réseau (les candidats franchisés).  

Alors, comment travailler l’image de son enseigne pour un franchiseur ?

Le premier des points dans la bonne gestion de l’image de son enseigne pour un franchiseur est d’agir autant qu’il parle. Le franchiseur ne doit pas essayer de se donner une image, ni donner une image fausse de l'enseigne en enjolivant la réalité. Il se doit d’être honnête, et d’agir concrètement pour construire un réseau à la hauteur de l’ambition de ses mots. Un comportement contraire risquerait de nuire à sa réputation et ainsi ralentir le bon développement de son projet de réseau de franchise.

Lors du moment de recruter des franchisés, le franchiseur ne doit pas augmenter le nombre de ses partenaires, exposer des chiffres de rentabilité bien plus haut que les réels chiffres de ses franchisés, ou encore promettre un accompagnement et des campagnes de communication pour les points de vente qu’il ne sera pas en mesure de proposer. Le candidat franchisé risque de vite s’en rendre compte avant même son entrée dans le réseau grâce à la multitude de manière de s’informer qui existe à notre époque. 

Que ce soit sur internet ou dans le monde physique, les franchiseurs doivent présenter de belles vitrines partout où le nom de leur enseigne apparaît. Être présent est déjà un grand pas de communication, notamment en ligne, de nombreux réseaux négligeant cet aspect-ci.  Toutefois, il s'agit d'avoir l'intention de faire de ses vitrines des outils marketing.

Sur le web, le franchiseur doit s’assurer de présenter un site de qualité pour son enseigne. En effet, les manières de s’informer sont aujourd’hui multiples et diverses. Cela notamment depuis l'avènement du web 2.0. Mais le site d’une enseigne est la première des choses sur lequel le futur franchisé, les partenaires et les clients vont s'informer. Beaucoup de marques choisissent de présenter leur enseigne en deux sites à mettre en ligne : un dédié à la présentation des produits, puis un second pour la description du concept utile notamment pour les candidats franchisés. 

Il faut donc que le(s) sites soient clairs, facile d’utilisation, le tout sous la forme d’un design attractif, en lien avec le thème de l’enseigne. Il convient également de la mettre souvent à jour afin de refléter au mieux la véritable image de l’enseigne. 

Il est également important d’être présent sur les sites dédiés à la franchise. En plus du site, c’est une source d’information privilégiée du candidat franchisé pour comprendre la santé et le concept d'un franchiseur dans sa forme, quant encore peu de franchiseur s’y attardent. Il ne faut donc pas hésiter à publier ses chiffres, et les informations sur la vie du réseau, en signe de vitalité.  

Lors de l’apparition physique de l’enseigne notamment en salon, le franchiseur doit tout miser sur l’aménagement de la surface disponible pour l’enseigne. Il est préférable de disposer d’une petite surface correctement agencée qu’une grande surface vide. Les visiteurs de salons ont l’occasion de voir en un temps réduit des centaines de présentations d'enseignes. Le franchiseur doit donc miser sur la représentation qu’il donne à son enseigne afin de renvoyer l’image la plus positive et en adéquation avec l’état de son enseigne. 

En somme, les points de vente des franchisés doivent refléter cette représentation : cela à travers la vitrine et l’accueil au sein du point de vente. Rappelons-le : le franchisé est un commerçant. Il doit donc grâce à ses compétences personnelles et l’expertise acquise en formation incarner une bonne image de l’enseigne, pour le bien de la réputation du réseau auquel il appartient.

Cette méthode de gestion de l’image du réseau repose sur une analyse de la concurrence. Cela avec l’aide de deux outils bien connus : le benchmarking et l’étude concurrentielle.

Le benchmarking, c’est l’analyse des modes de gestion interne des autres sociétés de notre univers concurrentiel, dans le but de s’en inspirer. Ainsi, l’objectif n’est pas de recopier à la lettre la méthode d’un concurrent, mais plutôt de comprendre en quoi sa méthode sert son entreprise, puis l’adapter à sa propre entreprise si cela peut aider le franchiseur. 

Cette méthode n’est pas nouvelle : l’analyse des concurrents est une nécessité. Il s’agit de comprendre ce qui les différencie des autres afin de pouvoir soi-même se démarquer. 

Dans un objectif similaire au benchmarking, l’étude concurrentielle permet de connaître les points faibles et forts des entreprises concurrentes, afin de comprendre comment se positionner sur le marché et faire la différence. Les résultats de ces analyses permettent au franchiseur de construire l’argumentaire de son avantage concurrentiel, en justifiant limpidement en quoi son réseau se distingue des autres présents sur le marché. Une entreprise forte et attractive est une entreprise qui connaît sa différence et la met en avant. 

Le franchiseur dispose de nombreux canaux lui permettant de soigner l’image de son enseigne. Cependant, s’il y en a bien un sur lequel il doit miser sans hésiter, c’est bien ses franchisés eux-mêmes. Les franchisés font partie de la raison  pour laquelle un réseau existe et croît. Plus un franchisé sera séduit par le respect, la bienveillance et le professionnalisme de son franchiseur, plus il véhiculera une bonne image de son réseau autour de lui et auprès de sa clientèle. C’est la puissance du bouche-à-oreille et le franchiseur a tout intérêt que l’image véhiculée de lui soit positive, pour le bien de son enseigne. 

En somme, un franchisé épanoui sera plus enclin à voir son franchiseur comme un leader à qui faire confiance afin de faire évoluer le projet de franchise. 

La gestion de l'image de marque est un point culminant dans la communication externe d'un réseau de franchise.. Elle est déterminante dans sa réputation et ainsi son développement. En raison de son impact, l'image de l'enseigne mérite donc que le franchiseur prenne son temps pour construire un plan de qualité.