Selon Dawkins et Reichheld, auteurs de l'œuvre Customer Retention as a Competitive Weapon, « retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». C’est ainsi que l'entreprise d'une stratégie de fidélisation de la clientèle pour un réseau de franchise est essentielle. Celle-ci est une stratégie de qualité pour permettre la construction et le développement du portefeuille de clients d’une enseigne.
Le Larousse définit la fidélité comme la “Qualité de quelqu'un qui est constant dans ses sentiments, ses affections, ses habitudes”. Fidéliser les clients des franchises, c’est donc l'idée pour le franchiseur et les franchisés de mettre en place des actions qui permettront de garder cet engagement des consommateurs sur la durée et ainsi assurer la pérennité des franchises. En plus de la gestion de l’image d’une enseigne, la fidélisation est essentielle. Alors, comment fidéliser sa clientèle ?
1 - Avoir une bonne connaissance de ses clients
La première des actions à mettre en place lors de l'entreprise d’un dispositif de fidélisation de la clientèle est le recueil et le partage de connaissances. Il est nécessaire de connaître sa clientèle, ainsi que de faire connaître les points de vente.
La connaissance de la clientèle s’organise sous la forme de fichier, où l’enseigne va recueillir les informations d’identité de ses clients. Cela comprend le nom, l’adresse, le numéro de téléphone et l’adresse mail, son lieu d’habitation (au moins la ville), sa date de naissance, ses activités professionnelles et personnelles etc. L’objectif à travers le recueil de ses informations est de construire une base de données afin de mettre en place des offres ponctuelles, ciblées selon le profil du client. Ces offres seront disponibles pour le client dans toute l’enseigne, quelque indépendamment du lieu du point de vente.
En somme, il est nécessaire de faire connaître les franchises. Ainsi, en plus des stratégies de marketing et de communication mise en œuvre par le franchiseur afin de notamment gérer son image de marque et sa notoriété, le franchisé devra également mettre en place des techniques de communication et de promotion locales, pour un résultat durable.
2 - De la création à la communication des actes de fidélisation des réseaux de franchise
La deuxième action consiste en la mise en place de mécanismes s’articulant autour de 3 axes : économique, comportemental et analytique.
1 - Pensez à créer des offres promotionnelles rentables !
L’axe économique se concentre sur la rentabilité des actes de fidélisation. L’acte de fidélisation donnera un avantage au client en contrepartie d’euros dépensés, ou de nombres d’achats effectués. C'est une stratégie marketing.
Exemple : un système de tamponnage d’une carte fidélité où à l’issue de 10 achats, le client se voit offrir un cadeau ou a le droit à un bon d’achat.
Il est nécessaire de construire l’acte sans oublier la rentabilité qu’il doit impliquer. Un bon ajustement peut être la source d’un avantage concurrentiel de taille pour l’enseigne, sans impacter négativement la rentabilité. En plus du coût de l’acte de fidélisation, le franchiseur doit compter le coût de mise en place du système, ainsi que le support matériel de l’acte de fidélisation.
2 - Analysez le comportement du consommateur
Le deuxième axe est comportemental. Il s’agit de prendre en compte la psychologie de la clientèle afin d’analyser le comportement du consommateur. Il est donc nécessaire de comprendre qui sont les clients, ceux qui leur plaisent, qu’attendent-ils de l’enseigne ? Une clientèle de cosmétique n’a pas le même rapport à son produit et la marque qu’un client de concessionnaire automobile. Le choix des actes de fidélisation doit donc se faire en prenant en compte le comportement consommateur propre à chaque type de clientèle. L’organisation d’enquête préalable auprès des clients peut aider l’enseigne à choisir les actes de fidélisation adéquat.
3 - La collecte de données : quelle utilité pour la fidélisation en franchise ?
Le dernier axe est celui de l’analyse. Les données récoltées lors de la volonté de connaître sa clientèle devront être analysées de la manière la plus précise possible afin d’en tirer le plus d’informations possible sur l’effet de la fidélisation sur selon le type de profil de clients. Cette analyse permettra à l’enseigne de faire des campagnes de fidélisations ciblées, afin de gagner du temps, de l’argent, et de rendre ses actes de fidélisation performants.
Une fois ces mécanismes bien réfléchis et mis en place, il s’agit de choisir les bons canaux de communications ( textos, courrier, mail… ) de cette fidélisation. Il est important de prendre en compte que l’on ne s’adresse pas à tous ces clients de la même façon et par les mêmes canaux, d’où l’importance de bien analyser les informations d’identités des clients récoltées.
La communication de ses actes va se concentrer principalement sur la situation du compte fidélité du client, ses moyens d’atteindre son avantage et sur le temps et les conditions de validité de son offre promotionnelle.
3 - Fidélisation de la clientèle : user des outils mis à disposition par le réseau de franchise !
La mise en place d’outils va être d’une importance capitale pour la réussite de la fidélisation. Ces outils se divisent en 3 aspects : techniques, humains et virtuels.
1 - A quoi servent les outils du réseau de franchise ?
Cet aspect des outils de la fidélisation regroupe tous les moyens matériels que l’enseigne a à sa disposition pour créer ses actes de fidélisation et récupérer les données : ordinateur, téléphones portables, courrier postal etc. Cela afin de pouvoir gérer ses opérations de fidélisation.
Au sein du point de vente, le matériel comprend également des outils classiques nécessaires au bon déroulement de la vente tels que : un terminal de caisse, un outil de paiement par carte, un rédacteur de chèque, une douchette pour scanner etc.
La tête du réseau doit également être équipé du matériel nécessaire afin de déclencher les avantages, mettre à jour les statuts des clients et le communiquer à l’entièreté du réseau si nécessaire.
2 - Misez sur l’humain comme outil clé pour nourrir la notion d’identité des clients !
Lors d’un dispositif de fidélisation, il est nécessaire de créer un sentiment d’appartenance à une communauté pour les clients. C’est en ce sens que les clubs de clients sont d’une importance capitale en créant un impression de rareté et d’élitisme. L’organisation de ces clubs s’opère selon une identification précise des caractéristiques de la clientèle. Ainsi, pour une enseigne de cosmétiques, un groupe identifié de la clientèle recevra des invitations exclusives à des séances de maquillage ou à des ventes privées. L’idée est de permettre à la clientèle de l'entreprise de se sentir spéciale, et de cibler le type d’offres et évènements en totale adéquation avec leur désir.
3 - User d’outils virtuels : les fichiers de données
Tout le travail détaillé plus haut ne doit pas être effectué en vain. Ainsi, il est nécessaire pour l’enseigne et les points de vente de créer des fichiers données, qui sera utilisé et mis à jour. Cela afin de suivre la performance des actes de fidélisations, mais aussi des outils qui permettent leur communication interne et externe au réseau de franchise.
Le stockage et le traitement de ces données pose la question de la confidentialité et du respect de la vie privée des consommateurs. La propriété et l’utilisation de ces données doivent être opérées dans le strict respect des règles d’éthique du réseau de franchise et de la loi.
