Quelle stratégie de distribution adopter ?

Lors de l’élaboration de votre stratégie marketing, vous allez devoir réfléchir à votre politique de distribution. Choisir le bon canal de distribution, c’est-à-dire le moyen d'acheminer votre produit ou service du point de production au point de vente, mais aussi la manière de distribuer votre produit ou service aux clients. Sans oublier que la distribution, dans le marketing mix représente la place, soit l’emplacement. 

Votre stratégie de distribution doit être en cohérence avec votre cible et votre positionnement. Elle est le maillon qui vous permet de vendre, c’est donc une étape essentielle à la réussite de votre projet. 

Il est important de bien faire la distinction entre les circuits, les canaux et les intermédiaires en distribution, de savoir qu’il existe plusieurs modes de distribution et enfin ne pas oublier l’emplacement et les facteurs à prendre en considération pour le choix du local.

Avec les conseils divulgués dans cet article, vous pouvez élaborer la meilleure stratégie de distribution pour votre entreprise et mettre en avant vos produits et services sur le marché.

Une stratégie de distribution, également connue sous le nom de stratégie logistique, est la stratégie qui relie le processus de production au processus de commercialisation. En d'autres termes, la stratégie de distribution est le plan de distribution de votre produit, l'endroit où il va, comment il y arrive et quand il arrive. 

La stratégie de distribution fait partie du marketing mix, c'est-à-dire des quatre éléments qui constituent la stratégie de marketing d'une entreprise : le produit, le prix, la promotion et la distribution, qui sont tous essentiels à la réussite du projet. 

La stratégie de distribution concerne la manière dont vous acheminez vos produits vers vos clients. Vous devez réfléchir à la meilleure façon d'acheminer votre produit de l'usine ou de l'entrepôt à la porte du client. Pour ce faire, vous devez tenir compte de trois éléments : le mode de distribution, le type de produit et les meilleurs canaux de distribution.

Les circuits de distribution désignent l'ensemble des canaux utilisés pour vendre et livrer un produit ou un service au consommateur final. Pour faire simple, pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit.

Les principaux types de circuits de distribution sont les suivants :

Il existe 3 circuits de distribution.

Littéralement "du producteur au consommateur". L'entreprise est productrice du produit et le vend directement, sans intermédiaire, à l'utilisateur final, aux clients.

Ce circuits a 2 principaux avantages : 

• Avoir le client en face de soi pour chaque vente et donc avoir des retours immédiats sur ses attentes et besoins, ce qu’il aime ou pas… 
• La marge commerciale est plus importante car il n’y a pas d’intermédiaire.

L'inconvénient majeur est qu’il faut stocker la marchandise, ce qui se répercute sur la trésorerie.

Exemples de circuits directs : la vente à la ferme, la libre cueillette sur le lieu de production, la ferme-auberge, la vente sur les marchés, la vente à domicile, la vente à distance par correspondance, la vente dans les foires et salons…

L'entreprise va se fournir directement à la source et revend ensuite au client. Il y a un intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

L’avantage est de pouvoir réaliser une marge commerciale intéressante puisqu’il n’y a qu’un seul intermédiaire.

L’inconvénient est de devoir stocker la marchandise.

Exemples de circuits courts : les restaurateurs, les commerçants, la vente AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), la vente en groupement d’achat service épicerie, la vente en distributeur automatique (lait cru, fruits, légumes)...

Dans ce cas, plusieurs intermédiaires interviennent.

L'avantage principal est qu’avec la sous-traitance de la vente, cela réduit la charge de personnel de vente. 

Ce circuit présente 2 inconvénients majeurs :

• Vous n’avez pas le client en face et donc vous devez vous contenter des retours des intermédiaires.
• Vous réalisez des marges faibles puisque chaque intermédiaire doit « prendre sa marge ».

Exemples de circuits longs : les supermarchés et les hypermarchés.

Les canaux de distribution désignent les voies utilisées pour vendre et livrer un produit ou un service au consommateur final. C’est le chemin par lequel une entreprise distribue un produit ou un service aux clients finaux.

Les principaux canaux de distribution sont les suivants :

• La grande distribution : qui intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grosses quantités de marchandises.
• Le commerce de gros : les grossistes achètent en grosses quantités auprès des fabricants et vendent à d'autres intermédiaires, aux revendeurs.
• Le commerce de détail : les revendeurs vendent directement aux consommateurs finaux. 
• Le e-commerce (ou vente en ligne) :  la vente se fait en ligne via des plateformes ou des sites web (ou marketplaces).
• La vente par correspondance, en réunion ou à domicile : les produits ou les services sont vendus et livrés directement à l'utilisateur final via des catalogues, en utilisant des formulaires de commande (imprimés ou en ligne).
• La vente à distance : qui permet au consommateur de commander un produit ou de demander la réalisation d'un service par catalogue, téléphone, télévision.

Les intermédiaires de la distribution constituent un maillon essentiel de la chaîne d'approvisionnement, reliant le fabricant au consommateur. 

En effet, ils aident à mettre en relation le producteur et le client final, mais aussi à comprendre les besoins et les préférences des clients et peuvent fournir des informations précieuses sur la manière de rendre le produit plus attrayant pour les clients. Ils peuvent également aider à mettre en place des canaux de distribution et à former les vendeurs pour qu'ils puissent promouvoir efficacement le produit.

Les intermédiaires permettent de réduire les coûts car ils peuvent négocier de meilleures offres auprès des fournisseurs, trouver de meilleures options de transport et aider à réduire les frais généraux.

Les intermédiaires de la distribution sont classés en fonction du type de services qu'ils fournissent, du type de produits qu'ils manipulent et de leur degré d'implication dans la chaîne d'approvisionnement. 

Les intermédiaires les plus couramment utilisés sont les grossistes et les détaillants :

• Les grossistes sont des intermédiaires qui achètent de grandes quantités de produits au fabricant et les revendent aux détaillants ou à d'autres grossistes. 
• Les détaillants achètent des produits aux grossistes et les revendent aux consommateurs.

Il existe 3 types de commerce : le commerce indépendant "isolé", le commerce intégré et le commerce associé.

C’est le type de commerce où une entreprise opère de manière indépendante, sans faire partie d’une chaîne de magasins ou d’une franchise. Il regroupe les détaillants et grossistes travaillant de manière isolée. Ce type de commerce peut inclure des magasins de détail indépendants, des restaurants indépendants et d’autres types d’entreprises qui opèrent de manière autonome. 

Les commerçants indépendants peuvent avoir plus de liberté pour prendre des décisions sur les produits et les services qu’ils vendent, ainsi que sur la manière de les vendre. Cependant, ils peuvent également faire face à des défis tels que la concurrence accrue et une plus grande responsabilité pour les finances et la gestion de leur entreprise.

Exemples : la boucherie de quartier, le grossiste en matériel informatique...

Ici une entreprise est membre d’une chaîne de magasins. Dans ce modèle, les succursales opèrent sous la même marque et suivent les mêmes protocoles, mais ont une certaine autonomie pour prendre des décisions locales. 

Les avantages pour les commerçants intégrés sont les suivants : une marque reconnue, un soutien marketing et logistique, des ressources financières plus importantes et une plus grande stabilité financière. Cependant, ils peuvent également faire face à une moindre flexibilité pour prendre des décisions sur les produits et les services offerts et la manière de les vendre.

Le commerce intégré est également nommé "grand commerce" car ces entreprises rassemblent des fonctions de gros et de détail en intervenant entre les producteurs et les consommateurs. 

Exemples : les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées, les grands magasins...

Le commerce associé est un type de commerce où plusieurs entreprises travaillent ensemble en tant que partenaires pour réaliser des objectifs communs, tels que la vente de produits ou la prestation de services. Les entreprises associées partagent des ressources, des connaissances et des idées, et travaillent ensemble pour améliorer la qualité de leurs produits et services. 

Les entreprises associées bénéficient de l’accès à des ressources supplémentaires, d’une réduction des coûts d’exploitation et d’une plus grande visibilité sur le marché. Cependant, il peut également être plus difficile de coordonner les activités et de prendre des décisions en tant que groupe.

Les 2 principaux commerces associés sont les suivants :

• La franchise : où une entreprise (le franchisé) utilise la marque et les systèmes d’une autre entreprise (le franchiseur) pour exploiter son propre commerce. 
• Le commerce coopératif et associé : où les entreprises travaillent ensemble en tant que membres d’une coopérative ou d’une association.
• Les coopératives de détaillants : qui sont détenues et gérées collectivement par leurs membres et qui regroupent les achats de leurs membres pour obtenir de meilleurs prix. Les membres partagent les coûts et les bénéfices, et les décisions sont prises de manière démocratique.
• Les groupements de grossistes : ce sont des organisations qui regroupent plusieurs entreprises pour acheter et vendre des produits en gros et où les membres bénéficient d’un accès aux produits à des prix avantageux, ainsi que d’un support logistique et marketing commun.

Chaque mode de distribution a ses avantages et ses inconvénients, et les entreprises doivent les évaluer soigneusement pour déterminer le plus approprié pour leur activité.

On en dénombre 4, les voici en détails.

La distribution intensive consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Ce mode de distribution est recommandé pour les produits ou services dont les consommateurs ont des besoins importants.

Son objectif est de :

• faciliter l’accès et assurer la disponibilité permanente du produit,
• installer la marque et le produit dans l’esprit des consommateurs qui le retrouvent partout,
• avoir une couverture globale du marché.

Ce mode de distribution requiert un risque pour l’entreprise qui le pratique : celui de perdre la maîtrise de la distribution de ses produits.

La distribution sélective consiste à sélectionner des points de vente qui vont distribuer vos produits sur des critères qui correspondent à votre positionnement.

L’avantage est de se concentrer sur seulement quelques points de vente plus faciles à contrôler. L’inconvénient est qu’il faut sélectionner ces points de vente et, en fonction de votre produit, former les personnels de vente.

Le principe de la distribution exclusive est d’accorder l’exclusivité de la commercialisation du produit sur un territoire ou sur un seul point de vente. 

Ce mode de distribution convient aux produits à prix élevé, à forte marge et à faible volume de production.

La distribution en franchise consiste à « packager » et à distribuer un business model à des franchisés. 

Ce mode de distribution convient aux produits non distribuables par les autres formes de distribution. Il est proche de la distribution sélective. Mais la différence majeure est que les relations entreprise / distributeur sont plus amplifiées.

Exemple : les produits à consommation immédiate

L’étape suivante de l'élaboration d'une stratégie de distribution consiste à choisir le bon emplacement pour votre entreprise. Votre emplacement aura une incidence sur la manière dont vous distribuerez vos produits ou services. 

Si vous souhaitez créer votre propre vitrine, vous devrez tenir compte de facteurs tels que la proximité du trafic, la visibilité et la fréquentation, le loyer et le stationnement des clients. 

Si vous souhaitez vendre en ligne, vous devez penser à la proximité de la source d'approvisionnement et à la proximité de votre public cible. 

La continuité et la régularité de l'approvisionnement seront des facteurs clés qui détermineront la rentabilité de votre entreprise. 

Un autre facteur à prendre en compte lors de l'élaboration de la stratégie de distribution est le type de produit ou de service auquel vous avez affaire. Cela déterminera le canal de distribution le plus approprié.

Voici une liste non exhaustive des facteurs à prendre en compte si vous devez choisir l'emplacement de votre futur local :

• Historique de l’emplacement : Quelles ont été les activités précédentes ? Pourquoi ont-elles cessé ? Interroger les commerçants du voisinage.
• Visibilité du local. L’objectif est de capter l’attention des clients donc attention aux vitrines en retrait, au mobilier urbain gênant, à l’éventuelle végétation, à l’état des trottoirs...
• Situation du local : Comment vit le quartier, la place ou la rue ? La rue des restaurants sera animée le midi et le soir, celle des métiers de bouche sera « vivante » uniquement le matin...
• Configuration des lieux et commodités. Recenser tous les éléments favorables à la venue ou au passage des clients : trottoirs accessibles, larges et agréables, proximité d’un distributeur automatique de billets, facilités de stationnement, arrêts proches de transports en commun, intensité de la circulation…
• Environnement commercial : Quelle est la nature des commerces avoisinants ? Il est préférable que les activités soient complémentaires afin de créer une zone d’attraction pour la clientèle.
• Vitrine. Pour certaines activités qui ne font pas d’achat/revente de produits, la vitrine a peu d’importance. Pour les autres, elle est essentielle car elle contribue pleinement à l’attractivité du commerce et crédibilise l’offre en proposant un choix suffisant d’articles.
• Surface de vente, surface de stockage. Vérifier la cohérence au regard de votre activité et de son potentiel de développement. Dans 3 ou 5 ans, le lieu sera-t-il toujours adapté ?
• Coût d’acquisition : Pas de porte ? Droit au bail ? Frais d’acquisition ? Montant du loyer ? Modalités de révision du loyer ? …
• Existence de « locomotives » ? Certains commerces avoisinants sont-ils particulièrement attractifs en « drainant » un grand nombre de clients potentiels ?
• Autres lieux pouvant aussi générer du trafic : services administratifs, école, poste, sites touristiques...
• Accessibilité de la zone. Observez la circulation, les difficultés de stationnement, les comportements des piétons... Comment les passants se déplacent-ils ? Un trottoir est-il privilégié ? Un sens de circulation est-il plus fréquent ? 
• Dynamisme du quartier. Le quartier est-il « commerçant » ? Est-ce un quartier qui connaît régulièrement des animations ? Quelles sont les perspectives d’évolution du quartier ?
• Déplacements des chalands. Identifiez le sens de circulation des passants et leur manière de se déplacer.

Une fois que vous avez choisi la bonne stratégie de distribution, il est temps de la mettre en pratique. Vous devez sélectionner les bons intermédiaires et canaux de distribution. 

De plus, vous pouvez également choisir une stratégie de distribution qui vous oblige à vendre vos produits et services directement aux clients. C'est un excellent moyen d'accroître la fidélité des clients et de réduire les coûts de marketing. La vente directe est particulièrement utile lorsque vous avez un produit qui n'est pas disponible en magasin. 

Vous devez également choisir le bon canal de distribution en fonction de vos coûts, de votre capacité et des attentes de vos clients. Le choix du canal de distribution dépendra de votre modèle commercial et du type de produit ou de service.

Les avantages de maîtriser sa stratégie de distribution sont nombreux.

En effet, une bonne stratégie de distribution vous aidera à :

• Attirer les bons clients et contrôler le type de clients qui achètent chez vous. 
• Réduire les coûts associés à de nombreux aspects de votre entreprise : les coûts liés à l'approvisionnement, à la logistique, aux stocks et à la chaîne d'approvisionnement. 
• Améliorer le service à la clientèle. Si vous vendez vos produits et services par le biais d'un intermédiaire, vous pouvez influencer le niveau de service à la clientèle fourni par chaque intermédiaire. 
• Maximiser les ventes, en sélectionnant les bons canaux de distribution.

La distribution est le lien qui vous permet de vendre. Il est important de comprendre les facteurs à prendre en compte lors du choix d'une stratégie de distribution. Il est également important de comprendre les avantages du choix d'une bonne stratégie de distribution. Grâce aux conseils ci-dessus, vous pouvez élaborer la meilleure stratégie de distribution pour votre entreprise.