Vous avez probablement déjà effectué des recherches pour déterminer la demande de votre produit ou service, mais l'un des aspects les plus importants de la gestion d'une entreprise prospère est la fixation des prix.
Savoir comment fixer les prix de vos produits et services est une décision cruciale, car il est essentiel de veiller à ce qu'ils soient compétitifs pour attirer les clients tout en soutenant les objectifs commerciaux et financiers de l'entreprise.
Avec autant de facteurs à prendre en compte, il peut être difficile de savoir par où commencer. Cet article vous fournira les explications et les conseils nécessaires pour y parvenir.
Pourquoi la fixation des prix est-elle importante pour une entreprise ?
La fixation des prix est l'un des aspects les plus importants des opérations commerciales de votre future entreprise. Décider de la bonne stratégie de fixation des prix fera la différence pour le succès de votre business.
En effet, fixer les bons prix est essentiel car cela a une incidence sur la capacité de votre entreprise à attirer des clients et cela détermine les revenus générés à long terme, et donc la capacité de votre entreprise à fonctionner et à générer des bénéfices.
La méthode de fixation des prix est le processus de sélection des conditions auxquelles une entreprise offre ses biens ou ses services. Cela comprend le montant réel facturé ainsi que les facteurs à prendre en considération.
Cette méthode est appelée le pricing.
Qu'est-ce que le pricing ?
Le pricing désigne la stratégie de fixation des prix d’un produit ou d’un service. Cela inclut la détermination du coût, de la marge bénéficiaire et des facteurs influençant le prix final.
En effet, le pricing représente la réflexion et les actions relatives à la fixation du prix d'un produit ou service.
Il s’agit de tenir compte des objectifs de vente et de profit de l’entreprise, mais aussi de la demande et du prix acceptable par le client et les consommateurs.
Les stratégies de pricing varient considérablement selon les domaines d’activité.
Notons que l’objectif général est la maximisation des volumes de ventes pour générer des marges.
La stratégie de fixation du prix d’un produit se réfléchit avant sa commercialisation, mais pas seulement :
- Lorsque le produit est proposé à une nouvelle clientèle,
- S’il utilise un nouveau canal de distribution ou
- S’il commence une nouvelle période de courbe de vie.
Quelles sont les étapes de la stratégie de fixation de prix ?
Afin de fixer les prix de vos produits et services, vous devez procéder par étapes :
- Déterminer les coûts liés au produit ou service : les coûts de production, de matières premières, de mise en service, d’acquisition et de fidélisation des clients…
- S’ajuster sur le niveau de marge ou de profit souhaité, et donc calculer son seuil de rentabilité.
- Valider que le prix proposé est en cohérence avec la demande, le prix psychologique, la valeur perçue du produit et le niveau de prix de la concurrence.
Vous devrez donc réaliser un diagnostic à partir de 2 axes, les contraintes et les objectifs stratégiques et selon 3 paramètres : la structure du marché, les variables externes et les variables internes.
Facteurs à prendre en compte lors de la fixation des prix
Afin de fixer les prix qui satisferont vos objectifs stratégiques, il faudra prendre en considération plusieurs facteurs : la structure du marché, les variables externes et les variables internes.
Comprendre la structure du marché
Avant de chercher le prix à choisir pour votre produit ou service, vous devez déjà comprendre le marché sur lequel vous vous positionnez.
Le marché est composé de l’offre (les entreprises qui proposent des produits et des services, à savoir votre entreprise et vos concurrents) ainsi que de la demande (les clients, les consommateurs).
Selon le nombre d’offreurs, le marché est un monopole, un oligopole ou un marché concurrentiel.
- Monopole : situation dans laquelle un offreur se trouve détenir une position d'exclusivité sur un produit ou un service offert à une multitude d’acheteurs. Exemple d’anciens monopoles : La Poste, EDF, SNCF.
- Oligopole : situation dans laquelle un nombre faible d'offreurs dispose d'un certain pouvoir de marché face à un nombre important de demandeurs. Exemple : le marché des abonnements téléphoniques et des consoles de jeux.
- Sur les marchés concurrentiels, les échanges se réalisent grâce au prix d'équilibre. Les changements de l'offre et de la demande modifient l'équilibre du marché. Ce marché est en situation de concurrence pure et parfaite lorsque le consommateur et l’entrepreneur tirent des avantages de ces échanges. On trouve cette situation sur les marchés réglementés. C’est la situation qui devrait théoriquement exister sur TOUS les marchés dans le système capitaliste.
Des organismes officiels veillent au bon respect de la concurrence. En France, il en existe 2 : l’Autorité de la Concurrence et la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes).
Sans la surveillance de ces deux organismes, le risque est que les offreurs s’entendent sur un prix plus élevé qu’il ne serait avec le jeu concurrentiel, afin de dégager de fortes marges…sur le dos des consommateurs.
Dans l’Union Européenne, les marchés doivent être ouverts à la concurrence, sauf exceptions.
Déterminer les variables internes et externes de la fixation des prix
L'étape suivante pour fixer le bon prix de votre produit ou service consiste à évaluer les différentes variables internes et externes de la fixation des prix.
Les variables internes comprennent les contraintes de coûts de votre entreprise, tels que la production, la main-d'œuvre et les autres coûts d'exploitation (par exemple les taxes, les services publics...). Un prix doit couvrir le coût de revient du produit et permettre de dégager une marge.
Le coût de revient correspond au coût de production majoré des frais de distribution. Et le coût de production représente le coût d’achat majoré des frais de production.
Si n’importe quel frais intégré au coût évolue, il peut y avoir répercussion sur le prix de vente.
Les variables externes comprennent :
- Les contraintes législatives et réglementaires qui constituent des entorses au libre jeu de l’offre et de la demande. Elles visent à protéger le producteur, le consommateur ou l’environnement et se répercutent sur les prix.
- La demande du marché. Comprendre la demande de votre produit ou service vous aidera à déterminer le prix à facturer pour vos produits ou services. Vous devez déterminer s'il existe une demande pour votre produit ou service et combien les clients sont prêts à payer pour votre offre.
- La concurrence influe également sur les prix. Si, pour une raison ou une autre, un concurrent parvient à vendre son produit moins cher que le vôtre, il faut d’une façon ou d’une autre se caler sur son prix pour ne pas voir la clientèle se désintéresser de votre produit !
Attention, rappelons que la vente à perte, ou dumping, est une pratique interdite dans la plupart des pays. Pourtant, certains producteurs, notamment dans l’agriculture, n’ont pas d’autres possibilités et s’appauvrissent en travaillant…
Ainsi, en fonction des variables internes et externes déterminées, vous obtiendrez une estimation de la fourchette de prix de vos produits ou services.
Fixer le prix de base de vos produits et services
Une fois que vous aurez pris en compte les facteurs mentionnés ci-dessus, vous aurez une estimation de la fourchette de prix de votre offre.
L’entrepreneur fixe généralement le prix que paie le consommateur. C’est souvent un prix psychologique mais qui doit aussi satisfaire aux exigences de rentabilité.
Vous devrez prendre en compte les coûts de vos produits ou services et le bénéfice que vous pourrez tirer de chaque produit ou service. Vous devez déterminer les bons canaux de distribution pour votre offre.
Vous devez également vous assurer que le prix déterminé est compétitif sur le marché et qu'il vous permet de réaliser des bénéfices.
Dans certains secteurs d’activité (automobile, tabac, presse…), le chef d’entreprise n’a pas ou peu de latitude sur le prix. On parle alors de prix imposé.
Pour fixer le « prix juste », vous devez donc bien connaître votre clientèle, vos concurrents et vos coûts.
Conseils pour fixer les prix
Gardez ces conseils à l'esprit lorsque vous fixez le prix de vos produits ou services :
- Déterminez ce que le marché est prêt à supporter en fonction de votre produit, de la demande et de la concurrence.
- Calculez la marge brute : c'est-à-dire la différence entre le prix de votre produit et le coût de sa production.
- Un bon prix de vente, c’est un prix acceptable par vos cibles, cohérent avec votre positionnement et qui vous permet de gagner de l’argent.
- Connaître le panier moyen de votre secteur d’activité afin de construire des hypothèses de chiffre d’affaires réalistes. Il s’agit du montant moyen dépensé par les acheteurs chaque fois qu'ils fréquentent un point de vente correspondant à votre secteur d’activité.
Erreurs courantes à éviter lors de la fixation des prix
Évitez ces trois erreurs lors de la fixation de vos prix.
- Ne soyez pas trop gourmand. Vous devez être en mesure de réaliser des bénéfices, alors ne fixez pas vos prix trop élevés. Si vous fixez vos prix trop haut, vous ne pourrez pas attirer suffisamment de clients pour maintenir votre entreprise à flot.
- Ne pas surveiller vos prix. Si vos prix sont trop élevés, vous risquez de perdre des clients. Si vos prix sont trop bas, vous risquez de perdre de l'argent. Prenez le temps de surveiller vos prix afin qu’ils soient fixés au plus juste.
- Ne fixez pas vos prix en fonction de ce que font vos concurrents. Sinon, vous risquez de vous retrouver dans une guerre des prix que vous ne gagnerez sûrement pas. Fixez vos prix en fonction des données que vous avez recueillies, et laissez les autres entreprises réagir à vos prix.
La fixation des prix est déterminée par divers facteurs
La fixation des prix est un élément essentiel de la gestion de toute entreprise. Les stratégies de fixation des prix sont donc déterminées par divers facteurs, notamment la marge bénéficiaire souhaitée, la concurrence et la valeur d'un bien ou d'un service. Le processus de fixation des prix peut être difficile, mais avec une réflexion et une planification minutieuses, vous pouvez vous assurer que les prix de votre entreprise soient compétitifs.
Et surtout, pour obtenir des résultats optimaux, il est important de surveiller vos prix dans le temps afin de suivre l'évolution de la demande ou d'autres facteurs du marché qui pourraient justifier un changement de prix.
Comment calculer le prix de votre produit ou service ?
Une fois que vous avez pris en compte le coût de production de votre produit ou service, les prix pratiqués par vos concurrents et le prix que les clients sont prêts à payer, vous êtes prêt à calculer un prix :